Ретейлеры забрасывают социальные сети
Работа с социальными интернет-сетями становится обязательным атрибутом успешной маркетинговой стратегии современной компании
Иллюстрация: Юлия Кравченко
Социальные сети в интернет-пространстве скоро завоевывают популярность. Уже сегодня, по данным агентства Microsoft Digital Advertising Solution и Metrix Lab, порядка 70% американцев в возрасте от 15 до 34 лет принимают участие в различных формах социального сетевого общения. Общее численность пользователей двух самых популярных англоязычных социальных порталов, Facebook и MySpace, перевалило за 150 млн человек. Согласно опросу компании comScope, проведенному посреди англоязычных пользователей Интернета, среднестатистический пользователь за единственный заход проводит на портале Facebook 186 минут. Русскоязычная сеть Одноклассники.Ру, по заявлению ее администрации, уже насчитывает свыше 11 млн пользователей.
Темпы роста интернет-трафика сетей превышают аналогичные показатели предпочитаемых ныне большинством рекламодателей почтовых серверов Gmail, Yahoo! Mail и Hotmail. Все больше людей поддерживают контакты со своими друзьями, коллегами и знакомыми посредством социальные порталы, а не сквозь электронную почту. "Социальные сети нынче генерируют столь же трафика на английские ретейл-сайты , как и порталы электронной почты", - говорит управляющий исследовательского подразделения британской компании Hitwise Робин Гоад.
Ретейлеры не оставили без внимания эту огромную аудиторию. На пространствах англоязычного Интернета начали являться социальные сети, созданные при непосредственном участии компаний, занятых в розничной торговле. Гигант сетевого ретейла Wal-Mart , английский маркет высокой моды TopShop, группа Toyota и другие игроки начали энергично осваивать социал-виртуальное пространство.
Выбирай на вкус
Существует немного основных способов задействования социальных сетей в маркетинговой политике компании. Наиболее простым решением является создание на собственном сайте системы обратной связи с потребителями, например, в виде тематического форума.
Улучшить вовлеченность посетителей виртуальных магазинов не возбраняется и через модификацию сайта компании с использованием специализированных программных приложений. Так, виртуальная "видеопримерочная" появилась на сайте популярного онлайн-продавца женского нижнего белья KnickerPicker. Компания использует видеофильмы моделей для того, чтобы выказать потенциальным покупателям, как понравившееся им белье выглядит вживую. Логическим продолжением тенденции виртуальных примерочных стало приложение "Волшебное зеркало" компании Engadget. Используя эту программу, клиент может "примерить" понравившиеся ему вещи лично (естественно, предварительно загрузив близкое собственное изображение) и поделиться полученным результатом с друзьями в режиме онлайн.
Другим сравнительно дешевым способом использования социальных сетей в маркетинговой компании стало создание и поддержание специализированных сообществ на уже известных популярных порталах. По этому пути пошел гигант сетевого ретейла Wal-Mart , организовавший в период предшкольных распродаж 2007 года сообщество на портале Facebook. Aмериканский автопроизводитель General Motors для поклонников своего бренда Pontiac открыл специализированную страничку на портале MySpace, а ещё виртуальный гаражик в сети Second Life.
Общественные порталы в свою очередность идут навстречу ретейлерам, давая позволение на разработку программных продуктов, которые позволяют применять различные сегменты пользователей портала в качестве целевой аудитории. Например, британский шоп высокой моды TopShop спонсирует приложение Fashion Mix на портале Facebook. С помощью этой программы пользователи портала могут предпочесть наряд для вечеринки и поделиться своим выбором с друзьями. И, конечно, в каждый миг исследовать новые коллекции TopShop"а, принять участие в проводимых магазином викторинах и рекламных акциях, а кроме того оставлять свои комментарии о том или ином предмете коллекции. Не остаются в стороне и финансовые компании: канадский банк Toronto-Dominion предлагает пользователям Facebook приложение SplitIT, с помощью которого несколько студентов, снимающих вскладчину одно жилье, могут контролировать и регулировать долю каждого жильца в общем бюджете "общаги".
Помимо социальных сетей общей направленности эксперты обращают участливость на маркетинговый потенциал вклинивания в специализированные, нишевые сообщества. Таким образом разрешено достигнуть больше точного выхода на целевую группу, полагают специалисты. Примером может служить фирма Tampax, которая свернула свою страничку на MySpace и создала спонсируемое сообщество на портале Takkle.com. Этот портал объединяет девушек - участниц танцевально-спортивных групп поддержки спортивных команд.
Как считает аналитик агентства Forrester Reaserch Джеремия Овьянг, "заглядывая вперед, мы видим, что хотя первоначальным шагом для большинства брендов является присоединение к тем социальным сетям, которые отражают уже наличествующие рынки, следующим шагом неизбежно станет отделение сообщества друзей от уже имеющихся сетей и создание сообществ на базе порталов, принадлежащих собственно брендам".
По этому пути пошел калифорнийский онлайн-магазин музыкальной продукции Fanista. Его покупатели могут творить на сайте личную страничку, а также звать друзей присоединиться к сети. Интересно, что если друзья принимают приглашение и покупают что-нибудь через магазин, на их персональных страничках появляется специальная опция, с помощью которой они дают ведать магазину, кто как раз пригласил их в сеть. Магазин в свою очередь предоставляет пригласившим пятипроцентную скидку на любую покупку. Над созданием своей собственной социальной сети работает Toyota - она будет посвящена гибридным моделям компании. British Broadcasting Corporation намерена учредить несколько сетей - по количеству наиболее популярных программ корпорации, таких как Top Gear (автомобили), Radio Times (новости телевидения) и Good Food (кулинария). На то, чтобы повысить родное наличие в Интернете, руководство BBC в прошлом году потратило без малого 700 млн долларов.
Почему сеть?
Владелец Fanista Даниэл Адлер отмечает: "Шопинг в своей основе является социальным опытом, который, к сожалению, до последнего времени было весьма тяжко адекватно воспроизвести онлайн". По словам директора comScore Джиана Фулгони, "люди в массе своей получают блаженство от того, что имеют вероятность поделиться своим опытом от приобретения того или иного товара, будь то свежий iPhone или джинсы. Социальные порталы предоставляют людям платформу для таких разговоров".
Помимо изменения характера современного онлайн-шопинга эксперты называют строй других причин, подталкивающих ретейлеров в виртуальные сети. Так, в эти дни формируется новоиспеченный тип покупателя - "социальный исследователь". По данным компании PowerReview.com, две трети покупателей, раньше чем совершить любую крупную покупку - за пределами зависимости, on или off-лайн , непременно проведут предварительное интернет-исследование. Более того, девять из 10 покупателей отдадут свое предпочтение той торговой компании, на веб-сайте которой представлены социальные инструменты - ссылка на тематическую группу на уже известных порталах или возможность прочитать и черкнуть отзывы на тот или другой товар.
Грамотное применение в маркетинге социальных сетей, убеждены эксперты, содействует и укреплению лояльности потребителей тому или иному бренду. Кроме того, такая стратегия увеличивает узнаваемость бренда, а также число его поклонников и активных "адвокатов". Немаловажную образ играет и возможность получения через агрегат обратной связи уникальной маркетинговой информации от потребителей, что позволяет вносить своевременные коррективы как в саму продукцию, так и в ее позиционирование и продвижение на рынке.
Овчинка и выделка
Как утверждают психологи, виртуальные сети позволяют людям удовлетворять ряд базовых психологических потребностей: в самовыражении, в самоуважении, надобность оказывать содействие и обретать ее, в чувстве сопричастности к группе и в подтверждении внешним миром собственной значимости. Как замечают специалисты исследовательской группы Communispace, люди ищут возможности удовлетворить эти потребности посредством нового средства общения, Интернета, и "те организации, которые понимают эти мотивы и на основе этого понимания проявляют социальные сетевые инициативы, будут способны сотворить более глубокие эмоциональные связи между собой и своими клиентами, чем это обыкновенно бывает".
При этом, по мнению экспертов, сегодня вряд ли позволительно гутарить о том, что выход ретейлера в социальные виртуальные сети способен привести к радикальному увеличению объемов продаж. Скорее, на нынешнем этапе большая доля усилий должна быть направлена на создание лояльности к бренду и усиление его узнаваемости. Как указывают специалисты, пользователи социальных сетей приходят в них в первую очередь для того, чтобы общаться, а не совершать покупки. По признанию президента портала MySpace Тома Андерсона, "социальные сети ещё длительно будут оставаться местом, где большинство покупок будет носить не целенаправленный, а импульсный характер".
О серьезном влиянии степени вовлеченности в социальные сети на коммерческий фарт разрешается будет изъясняться на глаз через декаду, когда основная масса сегодняшних молодых пользователей Facebook и MySpace станут полноценными "трудовыми ресурсами" со стабильным доходом и широкими возможностями их тратить. Сегодня же наиболее выгодным с финансовой точки зрения является интеграция в социальные сети местных независимых специализированных ретейлеров. Их "социализация", как правило, ведет к созданию небольших, по сути дела закрытых сообществ, участники которых знают дружбан друга лично и питают доверие суждениям и выбору своих виртуальных друзей.
Но в чем виртуальные сети могут пособить многим компаниям уже сегодня - это без больших потерь ощутить надвигающуюся экономическую рецессию. Аналитик агентства Forrester Reaserch Джошуа Бернофф убежден, что "маркетинговые стратегии, связанные с использованием общественных сетей, могут игрывать значительно более важную роль в продвижении бренда на рынке во час экономического спада, чем традиционные кампании". Как заурядно случается в тяжелые времена, покупатели потуже затянут свои ремни и "будут направлять гораздо больше внимания на то, что говорят о том или ином товаре их знакомые, чем на то, что о нем говорят рекламодатели".